Már korábban az “Új generációs marketinges tudás” cikksorozatomban (1, 2, 3) kifejtettem, hogy a marketinges alaptudásához nem árt, ha némi pszichológia is társul és legalább olvas esettanulmányokat, vagy cikkeket, amik arról szólnak, hogy mire reagálnak jobban az emberek, legyen az szín, forma, struktúra, vagy bármi más, amivel lehet variálni a kampányok során. Ez a cikk egy kis ízelítőt ad a marketing pszichológia világából.

Marketing Pszichológia

Naponta akár több százszor “meghekkelik” az agyunkat olyan kis apró trükkökkel, melyek nem is tudatosodnak, de pont elegek ahhoz, hogy a tudatalattinkra hassanak. Amit gondosan kitesztelnek a stanford-i és harvard-i laborok fókusz csoportos kísérleteiben, azokkal mi nap mint nap találkozunk. Nézzünk pár példát arra, hogyan is működünk mi magunk, amikor a tudatalattink dönt helyettünk.

Asszociáció

Angolul ezt “priming”-nak hívják, és arról szól, hogy egy stimulus hatására mire gondol rögtön az agyunk. Például, ha azt mondom, hogy “sárga”, akkor inkább a banán fog eszedbe jutni, mintsem az eper. Ebbe a kategóriába tartoznak bele a sztereotípiák, hiszen ez is egyfajta asszociáció.

Miért van az, hogy ha azt mondom, hogy “a kopasz kigyúrt egy Hummer-ben egy aranylánccal a nyakában” és utána megkérdezem, hogy szerinted fizet-e adót, akkor inkább a “nem” válasz felé hajlasz? Kialakult képek ezrei vannak a fejünkben csak arra várva, hogy egy ún. “trigger” kiváltsa őket.

Melyik színben bízol meg jobban? A sötét kékben, vagy az élénk pirosban? Na ezt pontosan tudta Mark Zuckerberg is, amikor ezt a színt választotta a Facebook szinének.

Reciprocitás

A képlet roppant egyszerű. Az ember léténél fogva olyan, hogy ha valaki önzetlenül ad neki valamit (és nem kér érte semmit), akkor mi többet akarunk utána visszaadni. Az angol “overdeliver”-nek mondja, mely tényleg így van a legtöbb esetben.

Fontos, hogy ez akkor működik, ha a másik nem várt cserébe semmit (ami manapság egyre ritkább sajnos). Részletesen erről Dr. Robert Cialdini ír “Influence” című könyvében. Egy jó példa erre, hogy amikor bemész egy étterembe és minden a normál menet szerint történik, akkor általában 5-10%-ot szokás adni itthon borravalóként.

De mivan, ha a pincér a végén egy kis desszertet hoz neked ingyen kóstolóba? Máris a borravaló százaléka elérheti akár a 20%-ot is, csupán mert a pincér indokolatlanul kedves volt.

A “csalétek”

Az angol csak “decoy effect”-ként emlegeti a következő taktikát, melyet leginkább árazásnál figyelhetünk meg. Néhány éve az “Economist” nevű angol szaklap a következő trükköt alkalmazta. Fel tudtál iratkozni a tartalmukra 59 dollárért, meg tudtad kapni a nyomtatott anyagaikat 125 dollárért, valamint ha mind a kettőt meg akartad rendelni, akkor az ugyan annyiba került, mint a nyomtatott sajtó, vagyis 125 dollárba.

Gondolná az ember, hogy de ennek meg mi értelme? Pontosan az, hogy ha a harmadik opciót levesszük, akkor az emberek többsége inkább az olcsóbbat választja. Na de mi van akkor, ha betesszük a “csalit” és azt mondjuk, hogy a kettőt megkaphatod azért az árért, amiért csak a nyomtatottat kapnád meg.

És itt csapják be az agyunkat, mivel ilyenkor már a harmadik opció tűnik a legracionálisabb döntésnek és azt fogjuk megvenni, hiszen 2-öt 1 áráért? Hát ez a hülyének is megéri (persze főleg az Economist-nak). 🙂

A “horgony”

Ez a technika (“anchoring”) jól ismert főleg a női olvasók számára. Tegyük fel, hogy a kedvenc ruhaboltodban, ahol általában 15 ezer forintért szoktál venni egy farmert meglátod, hogy “SALE” van és most csak 12 ezer a farmer.

Sőt, amikor közelebb mész, akkor esel csak extázisba igazán, mert az eredeti árként, ami át van húzva, 20 ezer forint van megjelölve. Akkora “opportunity window” kacsintott rád, hogy nem térsz magadhoz és szinte gondolkodás nélkül rohansz a kasszához, hogy kifizethesd ezt a “nevetséges” összeget ezért a 20 ezer forintos farmerért. Nos, egyrészt az a farmer soha sem volt 20 ezer forint, másrészt beugrottál a bolt marketingesének az árazási csapdájába. Ha még a címkén rajta lett volna, hogy “most 40%-al olcsóbban veheted meg“, akkor talán még a barátnődnek is vettél volna egyet.

Ezek mind árazási trükkök, melyek akarva, vagy akaratlanul, de meghekkelik az agyunkat és bár én például pontosan tudom, hogy mikkel akarnak rávenni egy adott boltban a vásárlásra, még így is néha felülkerekedik az “ezt nem szabad kihagyni” érzés.

A “Baader-Meinhof” effektus

Az elmélet lényege, hogy tanulsz egy új szót, vagy megismersz egy új márkát és a rá következő időszakban valahogy mindenhol visszaköszön az adott márka, vagy szó. Tudatosul, hogy már minden barátod ezt használja, ezt látod a hirdetésekben és nem érted, hogy eddig hogy nem tűnt ez fel neked.

A valóságban az történik, hogy a megismerést követően az agyad tudatalatt elkezd jobban figyelni erre az adott dologra és amint szembe jön veled, akkor jelez. Ezt mi, online marketingesek elő tudjuk kicsit segíteni remarketinggel. Ugyanis ha felmész például egy műszaki cikkeket áruló weboldalra és használnak remarketing listákat, akkor ne csodálkozz, hogy utána mosógépekkel és kávéfőzőkkel lesznek tele a további általad látogatott weboldalak banner hirdetési helyei.

Kommentek